Структурное сжатие: почему в магазинах меньше выбора

Термин «структурное сжатие» используют аналитики для описания текущей ситуации на потребительском рынке, где наблюдается сокращение ассортимента в розничных магазинах. Основными причинами этого процесса являются снижение покупательной способности граждан, замедление оборота товаров и падение реальных доходов.

Исследование компании Nielsen показывает, что оптимизация товарных линеек затронула практически все категории продуктов питания. Единственным исключением остаются молочные десерты, демонстрирующие устойчивый спрос даже в условиях экономического давления. Ретейлеры последовательно убирают с полок нишевые, экспериментальные и медленно оборачиваемые позиции, что грозит исчезновением многих «крафтовых» и «фермерских» продуктов.

Молочные десерты как способ порадовать себя

Бизнес-аналитик Виталий Лавринович объясняет, что «прореживание» ассортимента даже самых популярных товаров — это не управленческая прихоть и не временная мера, а прямое следствие ухудшения финансового положения потребителей. При падении доходов люди чаще выбирают базовые, понятные продукты, отказываясь от покупок «на пробу», что делает широкий ассортимент источником дополнительных издержек.

По оценке Лавриновича, рынок смещается от модели «выбора» к модели «доступности». Магазины оставляют в продаже позиции с предсказуемым спросом, жертвуя глубиной ассортимента ради финансовой устойчивости. Молочные десерты остаются исключением благодаря их привычности, сравнительно невысокой цене и эмоциональной ценности для покупателя, который ищет недорогой способ себя порадовать.

Эксперт также отмечает фундаментальное отличие текущей потребительской модели от ситуации 2000-х годов. Тогда рост доходов автоматически вел к расширению ассортимента, сейчас же ключевым фактором стал контроль расходов, и даже при возможном восстановлении доходов ассортимент будет расширяться точечно и значительно осторожнее.

Покупают реже, но дороже: парадоксы нового потребления

Маркетолог Александр Азар обращает внимание на парадокс: количество покупок сокращается, но средний чек растет. Особенно наглядно это проявляется в сегменте общепита, где число посетителей уменьшается, но средние траты каждого клиента сохраняются. При корректно выстроенной маркетинговой стратегии выручка может оставаться стабильной или даже расти, что отражает новую потребительскую психологию: люди покупают реже, но позволяют себе тратить больше за один раз.

В сфере услуг, по словам Азара, меняется сама логика покупки: клиенты переходят от разовых дорогостоящих услуг к более дешевым, но регулярным форматам. «Клиент всё реже готов платить высокий средний чек за одну услугу, но охотнее соглашается на постоянные платежи с меньшим объемом. Я отмечаю растущий запрос клиентов на внутреннюю рассрочку по основным услугам (без банков, просто разделить платеж)», — делится наблюдениями Азар.

Китайский импорт: устойчивость и риски

Специалист по увеличению продаж Евгений Колотилов утверждает: «Выигрывают те сети и бренды, которые действуют быстро, опираясь на аналитику, сохраняют клиентский опыт в ключевых категориях и переводят фокус с „ширины“ на „качество предложений“».

Основатель компании «ВсёИзКитая» Андрей Коган отмечает, что для части китайского бизнеса текущие колебания спроса на российском рынке не являются критичными. Компании с длинным горизонтом планирования, осознанно закрепившиеся в России, готовы пережить сложный период в расчете на улучшение ситуации. Однако некоторые китайские игроки, рассматривавшие рынок как дополнительный, могут его покинуть, если спрос заметно сократится и перспективы роста исчезнут.

Коган также подчеркивает, что снижение потребительского спроса не повлияет на дешевые товары на маркетплейсах. Низкие темпы импортозамещения означают, что значительная часть продукции и дальше будет закупаться в Китае, вне зависимости от текущей динамики доходов населения, поскольку альтернативы часто просто нет.