Россияне переходят от показной роскоши к разумным тратам

Эпоха, когда успех измерялся золотыми часами, огромными логотипами и премиальными авто в кредит, уходит. Сегодня в цене не показное богатство, а реальная защищенность: хорошие школы для детей, полис ДМС с полным покрытием и солидные накопления. Социологи и маркетологи фиксируют сдвиг в сознании: россияне больше не хотят пускать пыль в глаза, выбирая комфорт и безопасность семьи.

Главная причина — затяжная экономическая нестабильность. Инфляция и медленный рост доходов заставляют внимательнее относиться к расходам. Даже обеспеченные люди перестали тратить миллионы на имиджевую мишуру.

Директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Сравни» Юлия Зотова отмечает, что изменения в поведении — естественная реакция на турбулентность. По её словам, в условиях, когда доходы не поспевают за инфляцией, демонстративное потребление теряет смысл.

«На смену статусному поведению приходит более рациональная модель — вложения в образование, здоровье, накопления. Это переосмысление амбиций, — объясняет эксперт. — Люди выбирают не „выглядеть успешными“, а быть финансово защищенными».

Для бизнеса это сигнал: деньги уходят от дорогих безделушек к реальной ценности. Растет спрос на ДМС, онлайн-курсы, накопительные счета и программы долгосрочных сбережений. Однако Зотова предупреждает, что списывать люкс со счетов рано: «Брендам, ориентированным только на внешний статус, будет сложнее, но отказ от статусного потребления не полный. Оно трансформируется в пользу безопасности и контроля над будущим».

Мощный удар по «индустрии понтов» нанесли цифровизация и смена поколений. Молодежь (зумеры) смотрит на мир иначе, чем родители, заставшие дефицит и пытавшиеся компенсировать его шопингом в нулевые.

Партнер коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов поясняет: дорогие авто и люксовая одежда требуют больших затрат на содержание, но больше не дают прежней социальной отдачи. «Инвестиции в образование детей, качественная медицина и финансовая подушка безопасности — вот что реально улучшает жизнь, а не создает видимость успеха», — рассуждает эксперт.

Интернет переформатировал понятие авторитета: чтобы считаться успешным профессионалом, не нужен представительский седан, достаточно развивать личный блог и делиться экспертизой. Кроме того, миллениалы и зумеры предпочитают аренду, подписку и впечатления владению вещами. Зачем покупать дорогой смартфон, если можно взять в рассрочку? Зачем тратиться на вечерний наряд, если есть сервисы аренды? По мнению Юсупова, «показуха» сегодня достигается малыми усилиями без финансовой кабалы, поэтому ценность оригиналов падает.

Социолог Сергей Таланов согласен с пересмотром ценностей. Одна из причин — рост финансовой грамотности: россияне реже совершают импульсивные покупки. «Успех всё чаще будет измеряться не количеством вещей, а качеством жизни: временем с семьей, возможностью путешествовать, заниматься спортом, уровнем образования», — констатирует он. При этом Таланов подчеркивает, что тренд не абсолютен: люди не отказываются от статусных покупок полностью, а пересматривают приоритеты.

Отношение к брендам различается по регионам. Руководитель по коммуникациям группы PRoud.365 Евгения Истомина отмечает: в Москве и Петербурге одежда и бренды по-прежнему важны для позиционирования, но столичные жители стали практичнее. Настоящий бум переживают ресейл-платформы и премиальные секонд-хенды — потребители хотят сохранить комфорт, не переплачивая.

В регионах, особенно в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке, отношение к роскоши более приземленное. Благополучие там измеряют собственным домом, надежным авто, отпуском и временем с близкими. Близость к Азии также влияет: люди спокойно покупают качественные азиатские бренды, ориентируясь на функционал, а не на имя.

Эксперты сходятся: российское общество взрослеет, избавляясь от постсоветского комплекса «дорвавшихся до дефицита». В цене — безопасность, здоровье, знания и душевный покой, что гораздо престижнее любых безделушек.