Налоговая реформа на маркетплейсах: что изменится для покупателей

Эра дешёвых покупок на маркетплейсах, где цены были на 15–30% ниже, чем в обычных магазинах, завершается. Уже с осени 2026 года российские онлайн-площадки обязаны ежемесячно передавать в ФНС данные о продажах каждого селлера. Это требование называют настоящей налоговой революцией, которая способна кардинально изменить электронную коммерцию и покончить с «цифровыми Черкизонами» — аналогами знаменитого московского рынка 90-х, где торговали всем без контроля.

Резкое снижение порога выручки для уплаты НДС до 20 миллионов рублей в год стало первым ударом для множества предпринимателей, привыкших к полулегальной работе. Осенью же маркетплейсы начнут ежемесячно отчитываться перед ФНС, что фактически ликвидирует возможность скрывать часть оборота.

Экономист Ольга Попкова, управляющий партнёр агентства «Голдман и По», отмечает, что нынешняя разница в ценах между онлайном и офлайном во многом объясняется «незадекларированной выручкой». Пилотный проект ФНС в 2024 году уже выявил добровольные корректировки скрытых доходов на сумму более 200 миллиардов рублей на Ozon, Wildberries, «Мегамаркете» и «Яндекс Маркете».

«Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли», — комментирует Попкова.

По её словам, цены вырастут только там, где они держались за счёт серых схем. Для добросовестных предпринимателей изменения окажутся минимальными. Массового возврата покупателей в офлайн не произойдёт, так как логистика, ассортимент и удобство интернет-покупок останутся привлекательными. «Речь идёт лишь о постепенном сближении ценников. Это взросление рынка, выгодное в долгосрочной перспективе и честным продавцам, и покупателям, и государству», — считает экономист.

Генеральный директор компании «Шумейко и Партнёры» Дмитрий Шумейко подтверждает: разрыв в 15–30% между онлайн и офлайн ценами обеспечивался схемами дробления бизнеса и серым импортом. Когда маркетплейсы станут «цифровыми инспекторами», подобная оптимизация превратится в экономическое самоубийство.

«Себестоимость „белой“ логистики неизбежно вырастет. Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей», — прогнозирует Шумейко.

По его оценкам, ценовой разрыв может сократиться в два-три раза — до 5–10%. Сильнее всего это затронет категории, где традиционно активны серые схемы: в электронике цены почти сравняются с розничными, а в одежде и товарах для дома разница уменьшится в полтора-два раза. После всех нововведений с маркетплейсов уйдёт множество продавцов, не готовых к фискальной прозрачности и немедленной уплате НДС с порога выручки в 20 миллионов рублей.

На плаву останутся крупные бренды и официальные дистрибьюторы, которые изначально работали легально и имеют запас маржинальности. Также выживут профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику настолько, что могут выдерживать полную налоговую нагрузку. Мелкие предприниматели вновь оказываются в проигрыше.

Выиграют ли от этих перемен покупатели, которые считают каждую копейку, или для них важнее низкие цены, а не налоговая прозрачность — пока остаётся вопросом.